Veículos Mais Admirados: o Prestígio da Marca

No Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa, entre as acepções da palavra “prestígio” estão: “grande influência exercida por pessoa ou coisa sobre outras pessoas”, “reconhecimento das qualidades de algo ou alguém” e “preferência por alguma coisa”. E qual o veículo de comunicação não quer ser relacionado a qualquer uma dessas terminologias? Afinal, influência, reconhecimento das qualidades e estar entre as preferências das pessoas englobam boa parte das aspirações de órgãos de qualquer meio.
É com a intenção de detectar o quão prestigiado é cada um deles que a Editora Meio & Mensagem e a Troiano Consultoria de Marca, com apoio do Instituto Qualibest, realizam o estudo Veículos Mais Admirados: o Prestígio da Marca, cujos resultados de sua sétima edição acabam de ser concluídos.
Comparando os dados obtidos neste ano com os de 2005, percebe-se que em todos os seis meios pesquisados o primeiro lugar se repete. O Estado de S. Paulo, TV Globo, revista Veja, rádio CBN, portal Uol e canal GNT de televisão por assinatura mantêm-se como os veículos mais admirados do Brasil. Tal resultado mostra que, ao longo dos últimos 12 meses, esses líderes tiveram muita competência e administraram bem as suas marcas no trade.
Para Jaime Troiano (foto), coordenador do estudo, a imagem de um veículo não é algo que mude muito rapidamente. Ele considera que prestígio é muito mais do que qualificação técnica e que medi-lo não é coisa cosmética, pois tem relação direta com a alocação de verbas no veículo. “Tenho a sensação de que a distância entre os líderes e os demais veículos, em cada um dos seus meios, aparentemente nunca será superada. Ou pelo menos tão cedo”, afirma.
VOTAÇÃO
Quase 650 pessoas do mercado publicitário participaram da pesquisa neste ano, todas obrigatoriamente assinantes do jornal Meio & Mensagem, em um universo composto de anunciantes e profissionais de agências e de veículos, além de fornecedores de serviços de marketing e de comunicação. Aqueles que atuam em veículos foram impedidos automaticamente de votar no meio (ou meios) em que seus grupos atuam, a fim de evitar distorções no resultado da pesquisa.
A conclusão do levantamento foi obtida a partir da análise de informações proporcionadas pelos votantes, tabuladas segundo metodologia desenvolvida especificamente por Troiano (ver box). Eles apontaram os atributos que consideram mais importantes em veículos dos seis meios investigados para que se chegasse ao Índice de Prestígio de Marca (IPM), definido a partir da freqüência com que os quesitos foram associados às particularidades de cada meio. O veículo que não é citado por pelo menos 10% dos entrevistados em no mínimo nove atributos não atinge o IPM necessário para constar no resultado da pesquisa. E, para ser considerado, cada atributo tem de ser relacionado a um veículo por pelo menos 10% da amostra.
Em casos de empate na pontuação do IPM de veículos de um mesmo meio, o critério de desempate privilegia aquele que registra melhor performance no atributo indicado como de mais importância para a mídia em questão. Para o meio jornal, o atributo “credibilidade” foi o indicado como mais importante por 67% dos que participaram da pesquisa. Em revista, 59% dos eleitores apontaram a “credibilidade” como atributo mais importante, enquanto em Internet a “inovação” ficou em primeiro lugar, apontada por 60% dos que votaram. Para TV aberta, TV por assinatura e rádio, o principal atributo associado pelos leitores de M&M foi “conteúdo de programação”, nos graus de 54%, 56% e 45%, respectivamente.
Televisão Aberta
Líder no ranking de prestígio de marca nas sete edições em que esse estudo foi realizado, a Rede Globo de Televisão não perderá a sua majestade tão cedo. Com IPM de 65 pontos, a Globo está disparada na frente da Segunda colocada, a TV Cultura, cujo IPM é 37. No terceiro lugar entre as TV’s abertas está a MTV, com 31 pontos no IPM.
A principal novidade nesse meio é a ascensão da Record, sexta colocada em 2005 e que agora sobe duas posições no ranking, superando Bandeirantes e SBT. O IPM da emissora do bispo Edir Macedo subiu 25 no ano passado para 28 em 2006, fato que lhe garantiu o quarto lugar. Em seguida aparece a Bandeirantes, cujo IPM é de 26, e em sexto lugar está o SBT, com IPM de 24 pontos. Verifica-se, assim, que a Band se manteve no quinto lugar, sendo que o SBT caiu de quarto para sexto colocado no ranking em apenas 1 ano. CNT (20 pontos), Rede TV (18), Rede Gazeta (17) e Rede Mulher (13) completam o ranking desse meio.
Jornal
Na liderança entre os jornais há quatro anos, O Estado de S. Paulo tem IPM de 70 pontos neste ano. Esse é o melhor desempenho do veículo na pesquisa desde que ela começou a ser realizada, no ano 2000. O IPM máximo que ele obteve anteriormente ocorreu em 2003 e 2004, com 68 pontos, sendo que no ano passado atingiu 66. No segundo lugar aparece a Folha de S. Paulo, com IPM de 67 pontos. Observa-se, então, que há mais equilíbrio na pontuação dos veículos nesse meio do que o resultado obtido em televisão aberta, sendo que a Folha já foi líder em dois anos seguidos: 2001 e 2002.
A pontuação dos demais jornais indica o isolamento de Estadão e Folha no topo do ranking, mas o terceiro lugar mudou neste ano. Agora o “bronze” nessa mídia é da Gazeta Mercantil, que em 2005 aparecia na Quinta colocação. O diário de economia e negócios ultrapassou O Globo e o Valor Econômico, que agora estão, respectivamente, na Quarta e Quinta posições. O IPM de O Globo é de 45 pontos, como o obtido pela Gazeta Mercantil, mas o jornal acabou perdendo no critério de desempate, já que a Gazeta obteve mais indicações no quesito “credibilidade” do que o título da Infoglobo. O Valor Econômico, por sua vez, conquistou IPM de 44 pontos.
A classificação desse meio prossegue com Zero Hora (38 pontos), do grupo RBS, Correio do Povo (35), da paranaense RPC, Estado de Minas (34), Correio Popular (33), de Campinas, e Correio Brasiliense (31). Merece destaque o fato de o Correio do Povo estar entre os dez primeiros colocados em 2006, já que no ano passado ele não havia conseguido atingir o IPM mínimo para figurar no resultado do estudo.
REVISTA
Dois títulos da Editora Abril estão na liderança do ranking de revistas desde o primeiro ano em que a pesquisa Veículos Mais Admirados: o Prestigio da Marca foi realizada, em 2000: Veja e Exame. A semanal de informação, que é líder nacional no mercado de revistas, obteve 56 pontos de IPM em 2006, um a mais do que no ano passado, mas menos que já chegou a registrar anteriormente no estudo, já que em 2002 e 2003 ela atingiu 60 pontos. Exame está atualmente com 49 pontos em seu IPM, nove a mais do que a terceira colocada, Época, da Editora Globo, mais cinco pontos a menos do que obteve em 2003, quando chegou a registrar IPM de 46.
Figurando na quarta posição do ranking de revistas aparece a Istoé, da Editora Três, com IPM de 38. o quarto lugar não é mal para o titulo, mas se forem observados seus resultados em anos anteriores, pode-se dizer que a publicação tem seu prestigio em queda acentuada, já que em 2003 seu IPM foi de 50 e no ano passado registrou 40 pontos.
Carta Capital aprece em quinto lugar, com 36 pontos. Ela é seguida por Você S/A, com 35; Superinteressante, com 33; Dinheiro, com 32; Trip, com 32; e Claudia, com 31 pontos. Merece destaque nesse ranking o fato de a Editora Abril emplacar cinco títulos entre as dez primeiras colocadas.
RÁDIO
A CBN é a emissora de rádio com mais prestígio do Brasil. Ela ocupa a liderança do ranking do meio desde quando a pesquisa Veículos Mais Admirados: o Prestigio da Marca começou a ser realizada, no ano 2000. com IPM de 56 pontos em 2006, seis a mais do que o registrado no ano passado, ela obtém agora o índice mais alto do rádio se considerados todas as edições do estudo.
O segundo lugar é da Eldorado AM/FM, com IPM de 45 pontos. Ela está na vice-liderança desde 2004. jovem Pan AM/FM aparece em terceiro lugar, com 43 pontos, o mesmo IPM obtido no ano passado. Na quarta posição figura a Bandeirantes AM/FM, com IPM de 37 pontos, quatro a mais do que registrou em 2005.
A BandNews é a quinta emissora de rádio com mais prestigio no mercado nacional, com IPM de 35, também quatro pontos a mais do que o obtido na edição anterior do estudo. Ela é seguida por Transamérica (27), pela gaúcha Atlântida (também 27), pela carioca 96 Rádio Rock (26), pela Mix (25) e pela Antena 1 (24).
TV POR ASSINATURA
O GNT repete a boa performance obtida em 20025 e é o canal de televisão por assinatura com maior IPM no Brasil. Seu IPM caiu um pouco em relação ao ano passado – de 43 para 42 - , mas isso não interferiu na sua liderança, já que o segundo colocado, o Globo News, repetiu o IPM de 2005, de 40 pontos. O Sportv aparece no terceiro, com 38 pontos, seguido pelo Multishow, que conseguiu IPM de 37 pontos. Observa-se, assim, que as quatro primeiras posições no ranking de TV paga são ocupadas por canais da Globosat, o que é um grande feito para a empresa.
O ESPN Brasil subiu da sétima para a quinta posição na pesquisa, já que no ano passado havia atingido a marca de 34 pontos e agora chega a 37. o Discovery, por sua vez, caiu da terceira para a sexta posição, com seu índice partindo de 39 pontos no ano passado para 36 agora.
Em sétimo lugar vem o BandNews, cujo IPM também é de 36 pontos, canal seguido por HBO (33 pontos), People & Arts (32) e AXN (31). Chama a atenção o suposto empate entre Multishow e ESPN Brasil, com 37 pontos cada, e Discovery e BandNews, com 36 pontos cada, mas, seguindo as regras para desempate (ver Box), ficou na frente o canal que obteve mais indicações no quesito “conteúdo de programação”, considerado o mais importante para o meio.
INTERNET
Em Internet, meio que entrou para a pesquisa apenas em 2004, o UOL mantém-se consolidado na liderança, com 44 pontos, mas seu IPM, que recuou dois pontos em relação ao desempenho obtido no ano passado, está agora mais perto de registrado pelo Google, segundo colocado no ranking desde 2005. Tanto no ano passado quanto em 2006, o Google obteve IPM de 42 pontos.
No terceiro lugar do ranking web aparece o terra Network, com 40 pontos, dois a menos do que no ano passado. Ele é seguido por MSN, que caiu de 37 para 33 pontos na atual edição da pesquisa. Na quinta posição desse ranking figura o portal Globo.com, com 31 pontos. O sexto portal na classificação é o Yahoo, com 29 pontos, seguido por Estadão, com (28), iG (26), Abril.com (também 26) e Lance.com (22). Vale lembrar que o iG superou o Abril.com porque teve mais indicações no atributo “inovação”, considerado mais importante para esse meio.
PESQUISA
O estudo Veículos Mais Admirados: o Prestigio da Marca é realizado por meio de uma enquête coordenada pela Troiano Consultoria de Marca e realizada através do portal Meio & mensagem Online. O estudo tem o seu resultado publicado parcialmente nesta edição, em que são apresentado apenas os dez primeiros colocados em cada mídia. Os dados que permitem uma visão mais detalhada da pesquisa serão tema da edição especial M&M Veículos Mais Admirados, que circulará no final de janeiro.
Critério para Desempate
Os meios analisados tiveram critérios diferentes para que fosse definida a importância de cada um dos atributos utilizados no cálculo que deu origem ao índice de Prestígio da Marca (IPM) dos veículos em suas respectivas mídias. O atributo mais importante para cada meio serviu como critério de desempate quando o IPM de um veículo coincidiu com o de outro. Ou seja, quando um jornal, por exemplo, apresentou o mesmo IPM de outro, ficou mais bem posicionado no ranking aquele que obteve os mais altos índices no atributo para aquele meio especificamente. A metodologia do estudo não permitiu que cada assinante do Meio & Mensagem votasse em veículos e atributos do mesmo meio em que trabalha, no caso de sua atuação profissional ser em um veículo do setor.
Atributo mais importante, por meio:
Internet: inovação;
Jornal: credibilidade;
Rádio: conteúdo de programação;
Revista: conteúdo editorial;
TV aberta: conteúdo de programação;
TV por assinatura: conteúdo de programação.
Metodologia do Índice de Prestígio de Marca
Os questionários foram dirigidos a um grupo de profissionais que atuam no mercado publicitário. Eles foram colocados à disposição dos respondentes para assinantes do Meio & Mensagem. Foram obtidos 644 questionários respondidos e válidos.
A seleção dos veículos que são avaliados na pesquisa é uma decisão soberana dos editores de Meio & Mensagem, com base em indicadores de audiência, circulação, análise de mercado e avaliação dos resultados de edições anteriores do estudo.
Os atributos de avaliação no levantamento são os mesmo utilizados nos anos anteriores.
Foram eliminados da análise final, como em todas as edições anteriores do estudo, os veículos que não foram associados a qualquer um dos atributos por pelo menos 10% dos respondentes.
O valor de índice de Prestigio de Marca (IPM) é calculado pela freqüência com que um determinado veículo é associado a cada atributo, combinada com a importância relativa desse atributo, como na fórmula apresentada a seguir:
CÁLCULO DO IPM
IPM = ∑FI x Ai
V
IPM = Índice de Prestígio de Marca
Fi = Freqüência de associação de veículo ao atributo i
Ai = Peso do atributo
V = Numero de entrevistados que associou o veículo a pelo menos um atributo

O cálculo levou em consideração somente os questionários em que o veículo foi associado a pelo menos um atributo.
O IPM resulta, portanto, de uma média ponderada entre quantas vezes um determinado veículo é associado a cada um dos atributos e a importância relativa que a amostra de entrevistados confere a esses atributos. Por essa razão, há veículos que têm posição frágil em um ou outro atributo, mas, por serem fortes em atributos mais importantes, acabam tendo IPM alto. Assim, também há veículos que têm bom desempenho em alguns atributos menos relevantes e acabam obtendo IPM mais baixo.
Cada entrevistado indicou até três atributos, que julgou mais importantes, para cada um dos seis meios. Disso resultou o peso de cada atributo (representado por “Ai” na formula) em cada meio.
Como a importância relativa dos atributos varia de meio para meio, consideramos que a comparação direta entre os veículos do mesmo meio é mais legítima do que a comparação de IPM entre veículos de áreas distintas. O IPM reflete, portanto, uma avaliação de cada veículo em relação aos demais concorrentes do mesmo meio.
A amostra de profissionais com a qual se trabalhou registra uma concentração naturalmente maior nos grandes mercados do País, São Paulo em particular. Por essa razão, alguns resultados refletem o maior peso relativo dessas áreas na percepção dos veículos.