Imprensa e comunicação nas eleições

Uns dez anos atrás a pesquisadora norte-americana Kathleen Jamieson (foto) - provavelmente a mais importante em matéria de comunicação política - realizou uma mega-pesquisa com base na Universidade da Pensilvânia, onde com um grupo de cinco mil pesquisadores fez o levantamento detalhado de todas as eleições presidenciais nos EUA desde Kennedy.
O resultado da pesquisa deu origem a um livro - "O que você pensa saber sobre eleições e porque você está errado" - , infelizmente não traduzido comercialmente para o português. Este Blog destaca aqui duas conclusões desse enorme e importante trabalho.
A primeira é que a imprensa nas eleições cobre a estratégia eleitoral e não programa, propostas e conteúdo. As matérias sobre programas e propostas surgem como obrigação na imprensa, mas são maçantes e massudas e ninguém as lê ou as memoriza. O que a imprensa cobre mesmo em eleições são as estratégias dos candidatos e as pesquisas. É isso que diagrama, destaca e edita, adequadamente. Os candidatos devem cumprir a agenda da imprensa sobre propostas, disciplinada e burocraticamente. Em temas não polêmicos, qualquer assessor pode responder, tanto faz.
Estratégias de campanha são as ações dos candidatos no sentido de multiplicar sua imagem positiva, e - principalmente - atingir a imagem dos adversários. As declarações que saem como flechas picantes, desconstituintes e as análises das pesquisas (por que desceu, por que subiu) são o que interessa a imprensa e que vai produzir uma edição mais saborosa. Não discuta com as pesquisas. Em dois dias a dor passa.
Outro ponto a destacar é sobre que tipo de comunicação (spot em TV, por exemplo) produz maior impacto. Jamieson chama o comercial propositivo ou de elogios ao candidato de "Defensivo", e diz que esse é o que menos impacta e menos memória produz. O comercial "Negativo" - a critica ao adversário, gera um mal estar inicial a quem vê - mas tem resultado superior ao "defensivo", especialmente num prazo maior. Finalmente destaca o que produz maior impacto e memorabilidade: é o comercial de "Contraste", onde o candidato se compara com seu adversário mostrando o que "fez-faz-faria", um e outro. Os comerciais de Clinton foram especialmente competentes na comunicação por contraste.